文案是沟通 真正的文案不需要套路

今天我们来聊聊文案，为什么你学了那么多套路，还写不出好文案？首先要明白文案的本质是什么？文案有很多的类型，广告语、一句话、新闻稿、帖子、软文、海报等等，但从本质来说文案是沟通。

为什么你写文案的时候总会焦虑，写出来的东西感觉差点意思又不知道差在哪？其实是你的知识都学杂了，缺少一个帮你思考的核心套路。

写文案其实跟追姑娘的套路是一样的，就是将走心的事情重复做，将走心的故事重复讲，所以在接到一个文案的需求、接到一款新的产品之后让你写一句广告创意，写个标题，写个广告语，你的思考总共应该分为六步。

01 确定品牌和产品的精准用户>>

也就是说写的文案给谁看？如果用专业的词汇来说就是用户画像，成熟的品牌一定会有用户画像。如果没有，作为牛逼的文案需要通过用户的社会属性、生活习惯、场景消费行为等进行分析，得出标签化的结果，可以多研究一下马斯洛需求理论。如果从追姑娘的角度来解释这事就是你看上谁了？要追谁？锁定目标并调研她有哪些特质，然后投其所好。

02 构建场景，把用户带入场景>>

当文案要沟通的人群确定后，围绕产品和沟通人群的生活方式构建场景。当品牌力和产品力足够强大的时候，写文案时很快就会将场景构建起来。但品牌力和产品力不够的时候，场景就很难快速在大脑中形成。这样的话可以从用户人群的生活方式中去找场景的结合，如果能够将其他场景跟你的产品场景再做结合，那么你已经具有创意的思维了。

那么如何构建场景呢？其实场景就是人、时间、地点、目的和要做的事，这些元素构成了一个具体的画面，而这个画面就是场景。

文案就是用文字将场景还原出来，并在这个场景中做有针对性的沟通场景，包括基础场景和环境场景，基础场景就是人物、目的、要做的事，环境场景就是时间和地点。

03 洞察痛点>>

在场景中没能得到满足的人性就是痛点，洞察痛点的使用比较偏向于产品类的文案，在具体执行操作时，从产品的性能、形象、可靠、容易、价格这五个维度去思考。同时要从这五个维度找到对应的人性并分析竞品，提供更有针对性的解决方式。

04 情感共鸣>>

在有共同经历场景中的痛点上找到共鸣，并针对痛点进行表态或者提供解决方案，其中的核心是把具体事物变成用户可以感受的情感。

以追姑娘为例，当你们聊天的时候，如果你不擅长主动聊天，那么就主动问姑娘的兴趣爱好，引导她说出最近有什么不爽的地方，然后进行被动的回答就好。

比如姑娘说我喜欢诗和远方，太巧了我也喜欢，姑娘说我喜欢席慕容的诗，太巧了我也喜欢，改天我送你一本，姑娘说我想去大理玩可是没有钱，没关系我也想去，你带着我我带着钱。

关于情感共鸣比较经典的案例，第一个是江小白的走心瓶，第二个是QQ浏览器，这两个案例的文案其实就是抛出一个共性问题，然后表达态度和解决方案。江小白在说孤独很有共性，解决办法是喝酒小白一醉解千愁；QQ浏览器在说上网慢很有共性，态度是“我要的现在就要”，解决办法是用QQ浏览器。

05 给出承诺>>

虽然承诺不靠谱，但大家都需要得到承诺，来自于人的或是品牌的。对于品牌或产品的受众你要告诉他，拥有你就能够给他更高级的生活方式。

对于追姑娘也是同样的道理，你需要给女孩一个承诺，俗一点可以说做我女朋友吧，我们周游世界，我会爱你一生一世；走情怀也可以说别人爱慕你年轻漂亮的容颜，出于假意或者真心，而我爱的是你善良的心，你就是我一直在寻找的灵魂带有香气的终身伴侣。

关于给出承诺举一个汽车品牌Jeep的案例。Jeep的计划在打情怀，通过文案将情怀做得很足，更重要的是Jeep所表达的情怀具有强烈的产品销售引导。文案背后核心表达的承诺是什么呢？Jeep是一部哪都可以去的SUV，能够给你更高级的生活方式。

06 结合热点>>

关于结合热点，大家要学习独立思考，正确的套路应该是这样的文案。

不是要可读性吗？可以，多结合热点网络词汇；文案不是要刷存在感？也可以，多结合热点事件；文案不是说要写产品促销吗？也可以，多结合热点节日去做促销；不是需要写出话题行吗？也可以，蹭IP。

文案还要持续地写故事写情怀，突出品牌的调性，这也可以，借势社会的高频长效话题，比如说单身、励志、情感等等这种比较长效性的社会热点。总之要瞄准精准人群的生活，用文案呈现出更高级的生活方式。

再回到追姑娘这件事，追姑娘这件事其实也是在追热点，姑娘正在追的热点就是你要了解的热点。如果想跟姑娘表白却没有机会的话，热点节日就是机会；还有一点，表白不尴尬被拒绝才尴尬，那么在愚人节表白就是很好的机会，万一悲剧了，因为是愚人节，大家日后江湖再见也不尴尬。

在今后的工作中，大家所有的日常文案类型都可以按照这六步去思考，只是在落地执行过程中可能会存在某个步骤不需要而已，这就需要在实战过程中灵活的运用。

下面用“滴滴“今天坐好一点”创意系列海报来举例，首先受众人群是白领，场景是加班后回家，痛点是出租车打车难、地铁累，共鸣点是对自己好一点，给出的承诺是坐好一点、滴滴一下马上出发，结合的热点是社会热点出行难。

当看到最终产品即文案的时候，可能会觉得场景的痛点或者共鸣没有凸显出来，但是在呈现最终产品之前，这些思考是一定要有的，它给人呈现出来的最终调性和感觉才包含这些东西。

再用追姑娘这件事举例：首先受众是你喜欢一个刚上班的穷小白，场景是租辆豪车接她下班，痛点是需要炫耀，共同点是原来你也喜欢汽车文化，承诺你就是我一直在寻找的人，热点结合速八电影上线。

完整的故事是速八电影上映当天，你租一辆豪车带着礼物接她下班，然后去电影院看速八，结束后飙下车找个路边摊喝江小白撸串，喝差不多了表下白，然后换个地方继续探讨人生。

每一个NB的文案走过来都是伤痕累累，经受过无数次的否定，大家以后可以自己去衡量，文案是否合格有三个标准。第一文案是不是有吸引力点击阅读，第二是否有共鸣调动大家情绪，第三能否形成信任进行引流。

能够占其中两样就算及格，如果你对自己写的文案还不够满意，可以从六步从头再思考一遍，看看是否有优化的空间，是否某一个步骤没有优化到位，最重要的是一定把品牌的定位搞清楚，如果定位错了文案很难写对。