研究案例对品牌/营销从业者来说太重要了。可以说：它是入门者的集训营，是资深者的反思镜。但是，天下案例那么多，我们不能不假思索地全盘吸收，甚至误导了自己；那么，该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢？和大家分享“五问”。注意：学习案例不一定只是做得好的案例；有时，做得不尽如人意的案例，更值得反思、剖析。一问：这个案例解决了什么问题？如果你看完一个案例，觉得很High、很爽，你就认为这是个好案例，这种情绪化地看待案例的方式，不可取。当然，打动你是第一步；但打动你，并不代表就值得学习。这和“看人第一眼”一个道理。负责任的案例文章通常会在开篇讲述：该案例要解决什么问题？如果没有点明案例要解决的问题，在看完案例后，我们也可以试图提炼：这个案例到底解决了什么问题？如果看完案例，仍对要解决的问题摸不着北，那么这个案例本身就有问题。（当然，你的理解力可能也有待提高）通常，我们可以用“品牌关系进阶”的模式来思考：案例要解决的问题？“品牌关系进阶”可分为三大阶段：阶段一：你认识这个品牌了吗？也就是说：这个案例解决了“品牌是谁？”这个起码的品牌识别问题吗？有的新产品一上市就急功近利，还没说清楚自己是谁，就开始大谈特谈抽象的情怀，这样的案例看上去就像一部“意识流小说”。阶段二：你理解这个品牌了吗？这里包含两方面：你只是知道、听说过这个品牌，但对这个品牌没什么了解；另一方面，你对这个品牌有误解。比如：原来这个品牌还有这个功效啊！原来这个品牌的创始人这么有想法啊！等等。阶段三：你想拥有这个品牌了吗？这就是营销界一直在苦苦探索的销售转化问题。你看了这个案例，是否撬动了你的购买扳机？还可以进一步分析：为什么让你或没让你有购买冲动？A， 是你需要，但是现在不需要？??某种程度而言，这个案例也算是成功的，至少让你留下了品牌回忆。B， 根本不需要？C， 还是一点欲望也没有？关于“一问”，我特别想分享《摔跤吧！爸爸》主演阿米尔?汗说的一段话：“我开始做演员时，我就明白要尊重商业规律。我永远不会拿别人的钱做实验。我希望每个与我的电影有关的人都能赚到钱。虽然自己处于一个对创造性有要求的行业里，但这依然是一个生意，我永远不会不切实际。”
二问：这个案例有什么洞察？好案例之所以让人眼前一亮，亮就亮在“洞察”上。但是，现在越来越多的营销案例，其洞察趋向于：要么偷懒，做“伸手党”；要么不负责任，乱喊口号。关于“偷懒型洞察”，我说得太多了。比如：别人说“做自己”，你也说“做自己”；别人说“匠人精神”，你也说“匠人精神”。总之，用这些不会有错。也许这些所谓的“洞察”用在你的品牌上也说得通；但是，你可以进一步问自己：为什么我有匠人精神？怎么用一句话阐释我的“匠人精神”呢？比如：别人都已经购买工业流程化生产的家具了，但我还是坚持出售手工打磨的床、凳子。这种“匠人精神”就是一种“笨”的精神。那么，是否可以用对“笨”的新解来体现“匠人精神”呢？还有一种是“不负责任的洞察”。比如：一些互联网金融产品，提供小额贷款的，总是鼓吹：趁着年轻，要勇于尝试，该买买，该玩玩，该花花。有没有想过：过于渲染这种价值观会带来一种什么样的不良后果？冲动型消费的残局谁来收拾？关于什么是“洞察”？引用万维钢老师在分析《意会》这本书里提到的“洞见的内功”。“洞见”对应的英文是“insight”（也就是我们说的“洞察”）。注意：洞察不是你“制造”出来的，不是你“产生”的，而是你“获得”的。也就是说：“洞察”本来就在那里，只不过你通过各种努力，获得了。??我在上文讲的那两种“洞察”，很大程度上就是自己凭空YY出来的。怎么获得“洞察”呢？有三个阶段：A， 收集大量的数据。B， 从数据中找到规律，发现“模式”（patterns）。C，把模式综合起来，形成理论。所谓理论，就是你能用一句话去描写那些数据。这三个阶段当然是说着容易，做起来难；因为洞察根本就是不能轻易获得的，要投入大量时间，深入到要研究的那个环境中去，沉浸其中，专注再专注！??这也是为什么做方案前的准备阶段，特别是“脑暴”，是痛并快乐着的。
三问：这个案例的媒介选择是否合理、有效？通常而言，一个方案的执行，其大头成本来自媒介。如今，媒介已是五花八门：这不仅仅体现在各种社交媒体、电商平台的出现，还有传统媒介和Digital的结合，也可以诞生新的传播介质。比如：公交站台广告牌如果安装了互动装置，搜集实时互动数据，媒介玩法就不一样了。
