面对一个具体方案、不同客户不同行业的实际情况,到底该用哪个理论去思考去解决问题?

策划进阶指南:3大理论解决产品、用户、竞争的问题


在《策划入门指南》一文里,我们清理了一些基本的概念和术语,这一篇我们来谈谈做策略的逻辑思路和理论工具。


我想大部分策划都听说过USP、品牌形象、定位论等理论,但当实际写方案做策略时却还是一头雾水、不知所措……


理论该怎么用?这一个个理论各自在讲什么?彼此有什么异同?


面对一个具体方案、不同客户不同行业的实际情况,到底该用哪个理论去思考去解决问题?


什么时候一个企业该宣传产品功能USP?什么时候要主打品牌形象?什么时候该对品牌进行定位?


作为一名策划,如果能够比较深刻得清晰这些问题,那他就已经进阶了。


  

在开始本文之前,有两点我要特别强调一下:


第一,理论提供的不是具体方法,而是思考工具和逻辑框架。


理论存在的价值就是用来指导实践,解决实际存在的问题。但理论不是实践,我们不能把理论往实际工作中生搬硬套。


理论不是方法,而是教你怎么想出一个方法,依据什么原则和方向去思考、去解决实际问题。


这就是说,搞懂理论背后的逻辑,比记住理论本身在讲什么更为重要。


如果你学习理论不是学习理论的逻辑,而是只记住了几个新名词、新概念,背下来了理论的要点1234……


对不起,职场不是学校,没有人为你出一份考卷,然后你把理论默写一遍就能拿满分。


如果你不能帮客户提升品牌形象,而只是把品牌形象、品牌资产几个理论背得十分纯熟,那你还是会失业的。


第二,没有一个理论是万能的。


只要是理论,它就有自己逻辑自洽的边界。


只有满足一定的条件和范畴,这个理论才是有效的。一旦超出这个边界,理论也就随之失效。


牛顿三大运动定律那么牛逼,能解释地球上的各种力学现象,能解释宇宙星球的运行规律。


经典力学大厦就是以牛顿定律为基础建立起来的。


但到了原子内部这个微观领域,牛顿经典力学一样失效,大厦轰然倒塌,所以我们才有了量子力学。


那么,这就是牛顿经典力学的理论边界:它适用于宏观、低速运动的物体,不适用于微观粒子(电子、质子、原子、分子),不能用来处理高速运动问题。


没有理论是万能的,哪怕牛顿也不例外。

 

所以如果某某营销大师告诉你,他的理论可以解释一切商业现象,不管企业面临什么问题,都可以用这个理论去解决。

对不起,这是xie教。


削天下品牌之足,以适应其理论之履。

这是病,得治。


好了,现在我们来对各个理论进行逐一清理。

 

我前面讲过,策略就是解决问题。


一个企业在市场上遇到的问题千千万万,但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。

其实,形形色色的理论,也是从这三个层面出发,为了解决产品、用户、竞争三个层面的问题。



1、USP


1950年代,二战刚刚结束,美国国内百废俱兴,商业逐渐繁荣起来。这个时候,企业要想卖出去产品,最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处,能为用户解决什么问题。

 

所以这个时候诞生的理论叫USP,独特的销售主张。


USP理论的要点有三条:


1、每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;

2、主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的;

3、主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。


归纳一下,广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

 

它解决的就是一个产品层面的问题,

只有具备差异化功能价值的产品,才能长久赢得市场的青睐。




经常用脑,多喝六个核桃。

解油腻,喝九龙斋。

这都是很典型的USP理论应用。



2、品牌形象


但到了1960年代,竞争日趋激烈,市面上生产类似商品的企业也在增多,这时候就不可避免的造成了一个问题??产品同质化。


产品同质化之后,企业就找不到自己的USP了。这时候,企业就只好另寻出路。

 

对于消费者也一样,比如我想买瓶啤酒,但是不同企业生产的啤酒没什么区别,口味差不多,品质差不多,价格差不多。


那么我该怎么选呢?


那就随便拿一瓶吧,或者说哪个看起来顺眼就买哪个。

 

用专业一点的术语,这叫做:


产品同质化,造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此,描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。


既然产品上没有差异化了,那就形象上情感上差异化吧。

 

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI??品牌形象论。


奥格威的品牌形象论讲的是:


广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。


消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。




百事可乐跟可口可乐产品上没有区别,那就塑造一个年轻的品牌形象。


万宝路跟其他香烟没有区别,那就塑造一个牛仔形象。


优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别,那就塑造一个浪漫爱情的形象。