虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张，但“好名字能将你的营销成本降低20%”还算一个相对务实的目标。
与品牌命名有关的文章，相信大家都已经读过了不少。
关于名字的重要性，这里也不再过于?嗦。虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张，但“好名字能将你的营销成本降低20%”还算一个相对务实的目标。
那么，如何才能取一个好的品牌名？
就我看过的绝大部分文章而言，基本都逃不过这几条“铁律”：
突出功能：好名字应该能让人一眼就看出你是干嘛的，这样才能降低人们的认知成本。比如衣二三，农夫山泉，人人贷，今日头条和支付宝等。
高辨识度：好名字应该突出你的品牌与其他同行的区别，这样才更容易脱颖而出。比如张飞牛肉，张君雅小妹妹，老干妈，江小白和小茗同学等。
视觉化：好名字应该指代一个具体的事物，这样才更容易在人们的脑海中形成一个鲜明的印象，便于记忆与识别。比如苹果，锤子，天猫，六颗星和小罐茶等。
朗朗上口：好名字应该简单易读，这样才更容易记忆与传播。比如陌陌，探探，脉脉，钉钉和步步高等等...
且不说这几条“铁律”的确能算判断名字好坏的标准吧。
不过说实话，有时它们还真的挺让人困惑：
你说要突出功能，那苹果和锤子等就不是好名字了？你说要提高辨识度，那支付宝和今日头条等就不是好名字了？你说要视觉化，那陌陌和脉脉等就不是好名字了？
另外，只要满足了这些“铁律”，就一定是个非常好的名字吗？比如视觉化：瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字？那照这样说，随便叫个“花生”或“核桃”不也差不多？猕猴桃为什么要改名叫奇异果？
讽刺的是：这些“铁律”还经常同时出现在一篇文章里，并且从未提及它们适用的前提...（关于适用前提，可部分参考《品牌命名，你以为是靠翻字典或拍脑袋？》）
其实，如果仅仅是机械的满足上面这些标准，那最终的名字可能也就只有60分的水平，而本文要介绍的另一种思路（注意：是思路而不是标准），则至少可以达到80分。
如果用一句话概括其主旨，那就是：好名字应该自带「卖点」。
当然，所谓的“卖点”，其实可分为两种情况：
特点就是卖点：如果你的产品相对于竞争对手来说，具有很高的差异化特点，那这个特点很可能就是你的核心卖点，应该把它融入到名字里。
利益点就是卖点：如果产品的特点很难直观描述，那直接针对消费者最关心的利益点去命名，也是不错的选择。
好吧，我知道这样的描述很抽象，还是带入具体的案例来解读吧。
1.特点就是卖点
如果要问我：“就你听说过的品牌或产品中，你认为哪个的名字取得最好？”
那我的回答肯定会包含一款饮料??鲜橙多。
也许这个名字现在看上去比较土（其实是它整个品牌有点老化），但如果把时间倒退到17年前，也就是它刚上市的时候，那就完全不一样了。
那时国内的果汁市场，相比于今天来说几乎可算是空白。超市里除了椰树牌椰汁，其他基本都是碳酸饮料，矿泉水，红牛和豆奶。
而“鲜橙多”这个响亮的名字，瞬间就能与其他饮料作区隔，并且直指自己的卖点??“鲜”是一个很有吸引力的字，能突出品质；“橙”能瞬间建立人们的认知，让人理解这是一款橙汁；“多”是个修饰性的词，暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的口感。
是的，它的每个字都非常有价值，没有谁是多余的。这样才能在人们脑中建立深刻的印象，并成为橙汁品类的代表。以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时，大人们仍会称之为“鲜橙多”...
而与鲜橙多类似的，还有瓜子二手车直卖网。
当然，这里重点并不是“瓜子”，而是“直卖网”，它也能直观体现出自己相对于竞争对手（车贩子）的差异化价值??没有中间商赚差价。这也是其他宽泛称自己为“交易平台”的网站完全无法比拟的效果。
另外，还有两个名字也非常值得借鉴：一个是“跑山鸡”；另一个是“藏香猪”。（当然，它们并不是品牌名，而是品类名）
跑山鸡：市场上卖的比较贵的鸡，一般都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。这当然也是比较有效的，能与普通“肉鸡”做区隔。不过相比于“跑山鸡”来说，它们还是略逊一筹。“跑山鸡”不仅表明自己是散养，更是视觉化突出了自己的生活状态??每天在大山里奔跑。嗯，想想都觉得肉质肯定很棒！
藏香猪：这是西藏地区对当地土猪的叫法。虽说只是民间的称谓，但它的确非常高明，瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异??来自西藏的猪。不用多说什么，所有人都相信它肯定是生态的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎将猪肉与神秘的藏地文化联系在一起，让人不禁去想象：它究竟具有何种神秘的香味？
2.利益点就是卖点
有时候，品牌或产品的特征会很难描述。可能是因为产品种类比较多，难以找到一个合适的词汇去统一；也可能是因为这种特征具有较高的认知门槛，普通消费者听不懂；还可能是因为这个品牌的确没什么显著的差异化特征...
这时候，我们就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。
飘柔就是非常典型的例子。很多女性消费者在挑选洗发水的时候，最关心的一点就是：这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽...
这时候，直接在这些形容词里进行筛选和组合，并避免负面的联想，就足以让你的名字自带卖点。
聪尔壮也是类似的??妈妈在给宝宝挑奶粉的时候，之所以如此谨慎，并愿意花这么多钱，就是为了能让宝宝变得更聪明、更健壮，所以就有了聪尔壮...（当然，这个名字在国内奶粉饱受质疑的时期是比较吃亏的，所以它的LOGO主体要采用英文名）
总之，直接利用消费者关心的利益点去命名，就相当于是在告诉消费者：我的品牌比其他品牌更懂你。
3.组合使用
其实，不管是针对特点去命名，还是针对利益点去命名，它们都不算完美，都有各自不同的优劣：
针对特点：虽然这能直观展示自己的差异化价值，但它一般都具有较高的通用性，容易被其他品牌“盗用”，或难以在商标局注册（除非要形成这个特点的门槛很高）。比如上文提到的直卖网，跑山鸡和藏香猪，它们都不算品牌名，而鲜橙多其实也一直没有被统一集团注册下来。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最开始的确风靡了全美，但后来却被其他对手公司纷纷效仿。
针对利益点：虽然这能直指消费者的购买动机，也更容易成功注册，但它还缺乏一定的可信度，有点空口承诺的感觉。比如飘柔，凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你？
所以，更加完美的解决方案，就是把这两种思路结合在一起，让它们优劣互补，相互支撑??针对利益点去命名品牌，针对特点去命名产品，并且让它们同时出现在你的广告、包装和官网等宣传物料上。
比如之前我给一个狗粮项目做策划，在命名的时候，就是运用了这种思路。
1）利益点是什么，品牌名就是什么
请问：消费者购买狗粮的时候，他们最看重哪些利益点？
更营养？更美味？更安全？
这些肯定有，但它们都不是最重要的，或者说这样的理解比较浅显。
不知道大家有没有听过查理?芒格的“卖鱼钩”的故事：
我曾经遇到一个卖鱼钩的人，我问他：“天哪，鱼钩有紫的，还有绿的，鱼真的会上钩吗？”他说：“先生，我又不是卖给鱼的。”
同理，如果你要卖狗粮，就一定要记住：你的狗粮并不是卖给狗，而是卖给人。换句话说：你一定要针对人的利益出发，而不是针对狗。（这跟礼品是类似的??产品的使用者和购买者并不是同一个人）
那购买者最看重哪个针对自己的利益点呢？
