以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。
其实没什么秘密，很简单的，就四个字。
但我们要从头讲起。
01
在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。
策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。
策划主要使用的办公软件是ppt。
文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。
文案则主要用word和铅笔。
从这个分工可以看出，
文案不等于策划，文案也不从属于策划。
文案，应该是策略的创造性表达。
但坏就坏在，很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。
把策略当成文案，于是诞生无数烂广告。
随便分享一下，这是我在出差途中顺手拍的几张广告。
策略上定位健康定居，诉求板材好，没问题。
但文案直接把策略讲出来，很平庸，毫无打动力。
策略上针对年轻人诉求梦想和青春，可以。
但文案直接用梦想、青春，大得没边没际，读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥，唤不起我下载的欲望。
（画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系）
策略上讲品质，不错。
文案直接说生活品质高，恕我感受不到。还有这个1度，看半天没明白是什么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持在1度锁鲜）。
所以告诉我，烂文案是怎样炼成的？
很大一部分原因就是把策略当文案使，直接把策略讲给消费者听。
02
为什么这么做不合适呢？
首先，二者面向的对象不同。
策略是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。
文案则是写给消费者看的。
不管你的策略是什么，不管你的策略再牛，消费者最终看到的是企业投放的广告，是广告上的文案，他们是看不到你的PPT的。
其次，因为面向对象不同，二者的语言风格也不同。
策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……
因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……
但文案应该是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。
最后，二者的思维方式不同。
策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。
这是归纳法。
而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。
这是演绎法。
策略是抽象提炼。
文案是具象呈现。
烂文案，就是未将商业语言转化为消费者语言，文案直接套用策略。
结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念，或者高深的专业术语，让人看了无感。
比如这些：
好文案呢，则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。
用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。
策略是大，
文案是小。
写文案，就要往小里去写。
以小见大。
就是写好文案的终极秘诀。
BBH的ECD陈奕俊说：
“如果你很幽默，那么不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说一个笑话。”
如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应该是多讲笑话。
如果你只是到处跟人说你很幽默，那别人只会觉得你无趣！
