影院开业,压抑许久的电影市场逐渐迎来复苏和爆发。其中,真人版电影《花木兰》也终于“千呼万唤始出来”,确定了内地上映时间,正式定档9月11日在国内上映,这也引起不少影迷的关注。



而作为《花木兰》联合营销合作伙伴,认养一头牛以“为爱而战,守护全家营养”为主题,邀请粉丝一起观看《花木兰》电影,展开一系列营销动作,致敬为爱而战,全心守护家人的木兰精神,以实际行动诠释了IP联合营销的正确打开方式。

讲好联合营销故事:品牌故事与木兰精神的相得益彰

品牌和IP本身是两个不同的概念。

品牌是一家企业产品或者综合品质的体现,IP是一种文化形态,可以与人们在精神上产生强烈的“情感共鸣”。

而在泛娱乐化时代,品牌产品与服务的价值主张,可以通过IP内容人格化加以体现。通过联合营销的方式让品牌与用户搭建起信任的桥梁,使得品牌可以聚焦流量,形成合力,让企业曝光度、知名度得到全方位提升。

然而,品牌与IP联合营销也是讲究契合度的,随意乱搭造成资源的浪费同时也会稀释IP自身的价值。而好的搭配不仅可以传递品牌价值观,还可以强化IP的内在价值,此次认养一头牛与《花木兰》的联合营销就是一个很好的例子。

对中国人来说,从古至今“家”都是能量的来源,守护家人,是永恒的使命。花木兰在父亲年迈和弟弟年幼的情况下,为了保全弟弟和父亲,守护家人,毅然决然地选择了打破只能做“好妻子”的命运,替父从军,为爱而战,立下赫赫战功。

认养一头牛创始人徐晓波,无疑是花木兰精神的典型代表。早年徐晓波因不了解海关政策,携带超量奶粉入境而被海关查扣。为了家人,深耕地产多年的徐晓波放弃了如日中天的房地产行业,从零开始自建牧场、搭建团队,只为给家人做一杯好牛奶。

徐晓波意识到,一杯好奶必须要从源头把控,只有种好草、养好牛,才能产好奶。为了守护家人健康,徐晓波全球考察奶源地,花费4.6亿自建牧场,从根源解决品质问题。同时也成立了认养一头牛的品牌,让更多家庭喝上放心奶,帮助更多人共同守护家人健康。



花木兰这个大IP寄托着传统文化情愫,能够触及广大影迷内心深处的情感,延续并最后反哺内容本身。民以食为天,健康的牛奶同样也直击国人内心深处所牵挂着的东西。二者结合的IP联合营销故事直击广大用户的情感G点和精神G点,实现1+1>2的效果。在这一过程中,认养一头牛的价值理念得到了广泛宣传和认同。

打造用户信任感:软硬兼备的专业化养牛体系

有美好初衷者云云,但有道是“靡不有初,鲜克有终”,能否坚守初心往往很难。

花木兰选择为爱而战,能够在凶险的战场生存并取得成绩,必定付出了自己的努力;徐晓波为了造出一杯好奶,守护家人健康,同样也付出了自己的无数心血。

“让家人喝上一杯好奶”,从认养一头牛诞生开始,徐晓波就选择了一条价值观导向的路径,如何生产最好的牛奶成为他一直依赖苦苦思索和追求的东西。归本溯源,徐晓波坚持认为,奶牛养得好,牛奶才会好。在养牛这件事上,要的是“做好”,而不是简单地“做到”。

为此,在奶牛饲养方面,徐晓波有着常人难以理解的完美主义追求。

从品种来看,引进澳洲荷斯坦奶牛和英国皇家娟姗奶牛,每头牛都血统纯正,有系谱档案可查。

从“吃”来看,每头牛每天的伙食费高达80元/天,从美国和加拿大进口苜蓿、澳洲进口燕麦草,再加上自己种植的获得过中国青贮饲料质量评鉴大赛金奖的玉米青贮,经过专属营养师的精心科学配比,制成堪比米其林水准的豪华大餐。搭配380米的清冽深井水,让奶牛产出的牛奶品质更好、营养更佳。

在居住环境上,牧场配有“产房”、“幼儿园、”“保孕院”、“度假村”等福利住所,每头牛皆拥有专属卧床。甚至小牛刚生出来,就有工作人员24小时陪护在身边,悉心照顾起居。挤奶时用使用仿生挤奶器,模拟小牛吮吸触感,配合定期的休假与产检,充分保障奶牛的健康状态。同时,还引进了一批与奶牛相关的先进设备,比如能够给奶牛进行按摩的设备等。

此外,每头牛均会听钢琴曲,每年还有高达300万左右护肤费用,这些细节都体现出徐晓波对奶牛生活环境的极致追求。



在解决了好奶的生产问题之后,徐晓波又把目光放到如何让好奶从牧场走进千家万户的餐桌上,而这首先要解决的就是信任问题,毕竟在2008 年中国的乳制品行业曾出现过严重的信任危机。

在这一方面,徐晓波选择“模式创新+技术创新”这种“两条腿”走路的形式。

在模式上,徐晓波希望通过与消费者的互动方式,能真正恢复并提升消费者对中国乳制品企业的信任度。因而他采取了独特的认养模式,对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动。同时对外开放牧场溯源,合作伙伴和用户均可以通过透明化的牧场游,全方位见证一杯好奶的诞生,

在技术上,目前认养一头牛已经与阿里巴巴集团创新业务事业群天猫精灵事业部共同对传统牧业进行智能化升级,在“一牛一码”的产业链溯源,认养模式的语音购落地,智能导购机器人和沉浸式购物上做重点布局。

路遥知马力,企业是否有诚意有能力,消费者会感受到,市场也会有所选择。

如今,认养一头牛已拥有 7 座现代化牧场,6 万头荷斯坦“五好级”奶牛。奶牛单产已从 2017 年的 11.5 吨,增长到 2019 年的 13 吨以上。



徐晓波对初心的坚守和努力得到了应有的回报。如今,《花木兰》选择认养一头牛作为联合营销合作伙伴,是对其初心的共鸣,更是对其产品及品牌形象的高度认可。

铺垫、蓄势、井喷:全面渐进,助力传播效果最大化

不管是花木兰替父从军,守护家人的感人情怀,还是认养一头牛背后的企业精神,两者拥有着非常完美的契合度,二者的巧妙结合让联合营销活动整体来看相得益彰,这也为一系列营销活动开了个好头。

而接下来,认养一头牛也通过一系列科学有效的活动策划助力整个营销活动效果的最大化。

在活动预热阶段,认养一头牛就率先发动30家蓝v,通过品牌官微和用户直接沟通,以共同寻找木兰女孩,致敬为爱而战的木兰精神。定制话题,聚拢垂直领域受众,从而加深用户对品牌形象的认知度。

在《花木兰》首映期和热映期间,认养一头牛通过天猫旗舰店、京东旗舰店等全渠道上线电影联合推广素材,借助电影热度,通过送电影票、话题互动等方式,邀请粉丝一起观影,博得用户关注。

人们消费电影是认同电影本身的精神和价值。而联合营销活动的推广让电影的精神和价值赋予了认养一头牛这个品牌,可以驱动消费者认同乃至爱上认养一头牛的载体商品。

前期寻找木兰女孩的活动实际上是一场话题互动主导的社会化媒体营销,以用户的“主人翁”参与体验实现大众情感上的蓄势,通过蓄势加深品牌与IP的链接程度,为整个品牌传播活动打下坚实的情感基础。

在电影上映的最高潮时,大众情绪就像蓄势待发的火山口,等待着一个爆发的时刻,而后的全渠道上线电影联合推广素材宣传,则为用户提供了一个情感上和认知上的持续宣泄和爆发的出口,实现最大程度的营销转化。

利用自有全渠道联合发声,认养一头牛此次营销活动实现了覆盖粉丝1790万,再一次见证电影ip热度和品牌热度强强联合的效果。



爱是世界上最伟大的力量,从花木兰为爱而战到徐晓波为爱养牛。为了家人,他们都选择了自己认为最正确的道路,这种品牌与IP的结合已经从简单植入上升至深层次融入。情绪共振让受众产生内心情感上的深度共鸣,再加上覆盖全面张弛有序的活动策划推进,品牌与IP无缝衔接,最终实现内容价值与品牌价值的共赢。