从什么时候开始，文案开始大于美术，先于美术。
2011年6月，上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖，为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软，计有10座全场大奖、38个金奖和3个黄铅笔奖，成为史上拿奖最多的平面广告。
概念固然巧妙，但更厉害的是执行。一开始JWT请了一位油画家来画，后来发现太慢了。于是又换到泰国专业修图公司Illusion，通过真人拍摄+3D建模制作，就这样还花了一个多月。
一年后，JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮，后期执行同样为Illusion。
从这两张稿子，可见美术对于创意的重要性。
不光在于无与伦比的执行，也在于美术表达创意的能力，只看画面我们就知道它要传递什么信息??甚至不需要文案。
这是我们自己的一张获奖作品，诉求小额贷款业务。文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。
如果说这些获奖作品算飞机稿的话，那么早些年的出街稿同样如此。
（万科棠樾）
（凯迪拉克）
（统一汤达人）
美术主导创意，文案只起辅助作用，在平面创意上占据一个不起眼的角落位置。
排版为了美观和设计感，文案被排得甚至无法辨识。
在广告公司平时想创意，首要是先想画面长什么样，就算你在公司的岗位是文案，也得会画layout（草图）。那个时候，美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是：你文字写得太多了，不好排版，删一删。
那是一个什么时代呢？
我们把它称之为“读图时代”。
这个时代伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带到来。一时间人人都成了摄影师，修图成了基本生存技能，网速不再以B/S、K/S计算，图片和表情包开始在网上泛滥，人们纷纷开始预言：文字已死，读图时代正式来临。
那时候，广告公司谈论最多的话题就是：还有没有人看长文案？
人心变得浮躁，时间变得碎片化，消费者没有时间和心情阅读大段大段的文字，文本阅读已被抛弃，文案们惶惶不可终日。
这反映在广告上，就是图大于文。
做创意最重要是视觉表现，做品牌最基本是视觉符号。美术传递信息，并占据核心位置。
其结果就是设计师的薪水远高于同级的文案，美术指导的薪水远高于同级的资深文案。
然而，情况出现了一些变化……
首先，我们来看一眼近三年的天猫双11广告。
（这是2017年天猫双11广告）
（这是2016年天猫双11广告）
（这是2015年天猫双11广告）
（这是年中大促广告）
可以看出，天猫很多广告都是围绕一个猫头展开，美术依然重要，但天猫广告中没有什么美术创意，美术就是一个版式。
然后，我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。
（这是钉钉的）
（这是网易云音乐）
（这是芝麻信用）
刷屏的主要原因是文案，尤其是所谓走心文案，美术则只是排版，没太多创意可言。
美术创意让位于文案创意。
最后，看几张前不久我在地铁里随手拍的广告。
（这是苏宁易购）
（这是尚德机构）
这两套广告，都没什么创意可言，广告设计甚至都不需要PS，用PPT都能做出来。
通过以上三组平面广告，我们可以看到，它们都是通过文案来传达信息，美术提供的只是一个版式和色块。
尤其是大面积的色块，还是纯色的，更容易在嘈杂的环境中跳脱出来，被人所注意。
（蚂蚁财富）
包括今天的一些经典案例，从江小白到红星二锅头，从杜蕾斯到蚂蚁财富，主要是文案在起作用，是文案在被人讨论，在被人记忆，在被人共鸣。
