我们都看到，广告公司的蛋糕被人切走了。但到底是被谁切走的？又是如何切走的呢？
广告公司正面临前所未有的危机。
巨头们的权威开始式微，广告生意变得四面楚歌，腹背受敌，碎片化的数字媒体中，似乎充满了新的颠覆者。
在4月中旬，世界最大的广告集团WPP的CEO苏铭天爵士离职，在行业内引起轰动。苏爵士在广告行业叱咤风云四十余年，通过投资并购，一手把WPP（ Wire & Plastic Products Group）一家塑料制品公司，做到了广告业No.1。他的离职，是对广告行业影响深远的事件。
而在我的身边，近一年内，有很多广告公关的朋友，去了互联网平台、去了内容媒体。东城区的朋友们，金宝街的朋友们，更多的变成了海淀区的朋友们，朝阳区的朋友们。
我们都看到，广告公司的蛋糕被人切走了。
但到底是被谁切走的？又是如何切走的呢？
以往广告业最核心的两大门槛是专业人才，和垄断资源。“要么自己变成巨头，要么被巨头收购” 几乎是广告公司规模发展的必然路径。
大公司通过多年打造的完整体系和运作机制，形成人才和资源的垄断，在过去几十年里，强有力的控制着行业的整个链条和利润。外界的人都听过奥美、JWT、群邑，但却不一定知道，这些都是属于WPP一家公司。
以往的广告业，有时候，跳槽只是意味着换楼层而已。
但是在近两年的时间里，整个传播环境极速变化。其中数据发展、快节奏的碎片化趋势，不仅影响到整个人类社会的组织方式，同时也悄悄改变了广告业分蛋糕的规则。
规则变化后，通过扩大规模，成为全球最大的广告集团，从而取得垄断低价，突然变得没那么重要了。
效率和可验证性，成为分走广告业蛋糕的新规则。
还有一个更形象的说法：
以往的广告是大家闭着眼睛憋几个月靠直觉赌命，
现在的广告则更适宜于睁着眼睛看着数字持续赌。
闭眼憋几个月赌 vs 睁着眼看数字赌
今天，我们就从策略、创意和制作、媒介投放这三个环节，来讲讲谁分走了广告公司的蛋糕。
广告链条里，最顶端的一部分就是品牌战略和营销策略。这部分的技能，原本是封闭而高深的。是广告业为品牌客户服务的上层建筑，决定着后续的一系列预算投入和营销产出。
但是，随着人才壁垒的消失，广告公司的策略蛋糕，正在被咨询公司和品牌客户的市场部两头夹击。
去年10月，一家法国的投资银行的分析报告指出，咨询公司埃森哲有可能收购WPP或者阳狮，这迅速引起了行业的热议。
但是当大家细看市场格局时，才发现这并非危言耸听，反而非常具有可操作性。截止猿人发稿前，埃森哲市值1025亿美元，WPP市值221亿美元。
埃森哲完全有机会收购并整合WPP。
用分析师Jerome Bodin的话说，
“咨询公司和广告公司之间的估值差距从未如此之大。”
实际上，在苏铭天爵士的年度汇报中也提到，在2017年，与战略咨询公司们之间多达80次的一对一、面对面的争夺业务上，WPP大概赢了50次，输掉了30次。虽然他提到，“这些输赢也算不上什么大业务。” 但是咨询业从上而下整合营销业务，与广告巨头正面针锋的趋势，是已成铁的事实了。
埃森哲已经收购的营销类公司
咨询公司擅长说服客户，他们的服务能给其业务增加价值。如果咨询公司已经在管理策略上提供了建议，那么为什么不把品牌策略、媒介预算分配也一起做了呢？
咨询公司在吃掉的，是由上至下的大策略。而在每年甚至每季度的具体营销策略上，广告公司正在面临的是越来越多客户，自己上手的局面。
就在今年4月，世界上最大的甲方--宝洁，在连续降低广告预算后，在今年更进一步，宣布成立了自己的广告公司。宝洁将把多个互为竞争对手的广告公司高层，集结在一起来专项服务自己。
虽然能够这么做的，也只有宝洁这样拥有极高话语权的超级甲方。但这件事依然是对传统“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑战。而这么做的核心诉求，就是为了提升效率，同时让过程和结果更透明可控。
除此之外，我们还看到越来越多的刷屏案例，直接来源于品牌的大市场部。
营销和广告策略端的人才，不再局限于在广告业发展，而越来越多地就职于甲方公司挑起大梁。他们在公司内部制定好策略，只把创意执行和媒介放在外面了。很多互联网公司的爆款案例，甚至创意和执行都直接从市场部完成。 比如连续刷屏的网易考拉市场部H5。
网易考拉海购市场部的H5连续刷屏
毕竟，正如我们在一开始时提到的，甲方公司们也明白，在现在的营销环境下，闭着眼磨策略的大赌，是抵不过睁着眼睛看着数据的持续小赌了。
广告因为其所依附于文案、影像、声音等综合表现形式，创意在广告中有很大的发挥空间。 留在广告行业的从业者中，有很多是抱着实现创意和艺术成就为人生目标的。
创意和执行，是整个广告链条中对团队和人才依赖度最强的环节。
而这部分的蛋糕，广告业一方面正面临越来越多的创意热店的“内部竞争”。 另一方面，则是面临着自媒体时代，从外部媒体端带来的，对整个创意内容制作流程的挑战。
创意热店这个说法其实源头很早，在05年左右就有了。每一个本土创意热店，几乎都是随着作品的刷屏，以及在各大广告节获得创意大奖，而被业内熟知。他们还有一些显著的特点，比如创始人往往是前4A资深创意总监，团队规模往往不大等等。
创意热店的创始人，虽然很多出身于4A，但通常都更愿意介绍自己为创意人，而非广告人。W，环时互动，意类广告，天与空，LxU这些熟悉的名字后面，是在近几年更被人们熟悉的广告创意作品。
